Tiedosta kilpailuetua
Tieto on filosofian tietoteorian perinteisen määritelmän mukaan hyvin perustelu tosi uskomus.
Elämme nykyään tietoyhteiskunnassa, joka perustuu uuteen teknologiaan, uusiin toimintatapoihin ja uuteen osaamiseen. Tietoyhteiskunnassa informaation tuottamisella, jakelulla ja käsittelyllä on merkittävä osuus taloudessa ja kulttuurissa.
On sanottu, että tieto on valtaa ja tietoyhteiskunnassa sen merkitys korostuu entistä enemmän. Yrityksille tieto ei ole vain valtaa vaan myös sillä voi saavuttaa kilpailuetua nykyisillä hyperkilpailluilla markkinoilla.
Digitalisoituneissa yhteiskunnissa informaatiota syntyy ja sitä kerätään sekä talletetaan enemmän kuin koskaan aikaisemmin on tehty. Kasvava informaation määrä mahdollistaa erilaisten ilmiöiden syy-seuraus suhteiden selvittämisen ja siten tulevaisuuden tapahtumien ennustamisen, tässä analytiikka on vahvimmillaan. Tieto on informaatiota, johon liittyy jokin merkitys. Informaatio itsessään on siis jalostamatonta tietoa. Yritys joka jalostaa informaatiosta tietoa ja hyödyntää sitä toiminnan kehittämisessä pienentää sattuman merkitystä menestymisessä.
Suuri informaation määrä itsessään ei takaa sitä että se sisältää tarvittavaa tietoa. Tiedon etsiminen on työlästä ja aikaa vievää työtä eikä se ole tehokasta ellei ole selvillä mihin kysymyksiin tietoa haetaan. informaatiota pitää käsitellä (puhdistaa, järjestää, segmentoida, analysoida), jotta siitä syntyy hyödynnettävää tietoa. Tieto itsessään ei luo lisäarvoa ellei sitä hyödynnetä esimerkiksi tuotteiden ja palveluiden kehittämisessä tai käytetä myynnin ja markkinoinnin tehostamisessa.
Eivätkö yritykset jo hyödynnä tietoa kilpailuedun saavuttamiseksi? Perinteisesti yritykset ovat tuottaneet paljon tietoa omasta sisäisestä toiminnastaan. Kuinka paljon tuotteita tai palveluita yritys on tuottanut, kuinka paljon niitä on myyty, mihin hintaan niitä on myyty, mikä on tuottamisen kustannus jne. Tätä tietoa on hyödynnetty ensisijaisesti kustannustehokkuuden saavuttamiseen ja siten lisäarvon tuottamiseen asiakkaille. Nykyisessä kilpailutilanteessa tieto sisäisen toiminnan kehittämiseksi ei riitä tuottamaan tarpeeksi kilpailuetua, koska kaikilla on yrityksillä on yhtäläiset mahdollisuudet hyödyntää sisäistä tietoa kustannustehokkuuden kehittämiseksi. Tämä ei tarkoita, etteikö tätä työtä pidä edelleen tehdä.
Yhä useampi yritys valitsee asiakaskeskeisyyden strategiseksi toimintamalliksi. Mitä tämä valinta käytännössä tarkoittaa? Yrityksen informaation kerääminen pitää kohdentua asiakasrajapinnassa oleviin tietolähteisiin. Varsinaisen ostodatan lisäksi tärkeitä tietolähteitä ovat mm. verkkokaupan ja -sivuston kautta kertyvä selailuinformaatio sekä myynnin ja markkinoinnin kontaktitiedot. Seuraava tehtävä on koostaa hajanainen asiakasinformaatio yhtenäiseksi asiakastietovarastoksi. Tämän vaiheen tärkeyttä ei voi yli korostaa, sillä luotettava informaatiovarasto on lähtökohta kaikelle jatkotyölle sekä tulosten saavuttamiselle.
Kun asiakastiedolla haetaan kilpailuetua on tärkeää kiinnittää huomio kolmeen kohtaan:
- Asiakasrajapinnasta saatavan informaation määrä kasvaa ja mahdollisuus löytää toimintaa kehittävää asiakastietoa lisääntyy.
- Informaatio ei ole tietoa. Vasta informaation tavoitteellisen analysoinnin kautta saadaan liiketoiminnassa hyödynnettävää tietoa.
- Tiedon kytkeminen toimenpiteisiin muodostaa kilpailuetua.
Usein asiakasinformaation jäsentäminen asiakkaiden elinkaarisegmentoinniksi paljastaa ennen tunnistamattomia toiminnan kehittämiskohteita, jotka liittyvät asiakashankintaan, asiakkuuden kehittämiseen tai asiakas pitoon. Kytkemällä asiakastieto ohjaamaan toimenpiteitä on mahdollista voittaa kilpailijoilta markkinaosuutta, parantaa asiakkaiden ostouskollisuutta ja pidentää asiakkuuksien elinkaarta.